电商改变产业链家电网购占比已达一成

据天猫商城近日公布的数据显示，家电网购市场增长迅速，2012年1-11月份，天猫电器城大家电产品销售额同比增长168%，小家电产品同比增长155%。大家电品牌中海尔、海信、索尼在天猫商城的销售额同比增长高达577%、469%和415%;小家电品牌中，福库、惠人、长帝的销售额同比增幅为1247%、959%和472%。

国金证券《2013年家电行业策略报告》中预计，2012年，网购在家电销售中的比重将占到的10%，而在一年以前，这一比例还仅为4%。

网购家电价格大幅增长

2012年以来，随着人们生活品质的提升以及电商平台的发展，高品质生活的家电产品需求不断增长，而网购家电产品的平均价格也在逐步提升。其中，冰箱、油烟机、洗衣机的主流价格段均呈大幅增长趋势。

天猫数据显示，2011年1-11月，冰箱产品中81-120升产品销售额占比最大，为41%，而2012年同期201-250L产品销售额占比最大，为42%。2012年，201-500升取代了小容量冰箱，已经成为市场的主流，且一级能效冰箱产品的占比高达84%。

价格上，2011年1-11月，1500元以下的产品销售额占比高达65%，而2012年同期，1500元以下产品占比仅为34%，而2001-3000元档中档机增长迅速，占比达到30%，成为市场主流价格段。

2011年1-11月，天猫销售的洗衣机产品中，1000元以下档销售额占比为66%，2012年这一比例降低到22%，1501-2000元档、2001-3000元档中高端洗衣机成为市场主流，销售额占比分别为25%、28%。此外，油烟机、豆浆机、微波炉、剃须刀等产品的中高端机型占比也在进一步提升。

家电品牌网销参与度提升

与此同时，家电品牌网销参与度也在逐步增加。2012年家电网购渠道打破了原有的苏宁、国美渠道为王的产业链格局，大部分家电企业开始与电商平台展开深度合作。国金证券家电行业分析师何伟称，销售规模大的家电企业为平衡线上线下的关系对网络销售的参与力度一般，销售规模小的企业对网络销售的参与力度要更大一些。

其中，格力未直接参与，网上销售产品由其经销商供货;海尔与天猫合作力度很大——2012年1-12月份海尔在天猫商城销售的大家电产品的销售额占比为10%，远高于其他品牌，但是与京东等其他电商的合作力度一般;海信、TCL、创维、康佳、长虹等电视品牌参与力度比较大，而奥马电器、老板、华帝更是大力参与，均开有天猫直销店，对电商直接供货。

何伟说，网购重新定义了产业链格局，家电企业深度介入网络销售，议价能力显著提升。2013年，家电行业将进入品牌为王时代，参与网络直销的家电企业将享受到网络高毛利、低费用的渠道红利。

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