从来往看阿里社会化电商布局中的软肋李清乐孜研观察孜研Blog

发布时间：2020-03-11 11:25:13 阅读：次来源：毛领厂家

从“来往”看阿里社会化电商布局中的软肋都是千年的狐狸，玩什么聊斋。

退居幕后的马云这次主动站出来了，内部撰文直指微信，将员工红包与来往推广绩效挂钩，同时发动自己在企业圈、娱乐圈里的明星资源，邀他们集体入驻来往。

三个月前阿里切断微信接口，五年前阿里屏蔽百度搜索。原本不具备流量源的阿里，此次高调推出“来往”唱的哪一出？——欲在移动社交领域有所建树，开辟新的流量入口吗？逻辑上行的通。其实不然，来往在阿里社会化电商布局中更具价值。

到目前，阿里在社会化电商的布局蓝图已清晰可见。主要通过战略入股、收购第三方公司或自推社会化分享产品的方式与淘宝（天猫）平台实现对接，由于社会化电商明显带有移动化、碎片化的特点，所以数据服务的布局同是重要环节。具体表现：

数据服务方面：战略入股UC、高德收购友盟

社交媒体方面：战略投资陌陌、新浪微博，自推有微淘、来往

导购平台方面：收购蘑菇街（传闻），自推了哇哦、爱逛街、顽兔、淘宝圈子等。

为什么要区分这三个层面？他们之间又有何关系？因为社交媒体以人为核心，导购平台以商品为交集，数据服务则服务于前两者，三者即紧密联系又独立分工。正因如此，暴露了阿里在社会化电商布局中的软肋，更容易看到来往的价值所在。

软肋一：数据服务过于独立

先说数据服务方面，理解不难。例如，UC、高德可以获取用户的cookies、位置信息，为商家提供更精准的商品推送服务，我们可称之为“买方数据服务”。友盟可以提供社会化分享的数据统计分析，可以监控在售后环节中的用户概况、行为、主题等信息，可称为“卖方数据服务”。

这个环节的专、细导致在社会化电商环节中过于独立，来往作为社交工具，也会同微信一样具备LBS、分享统计分析等类似功能，实现数据互通。（在此必须说明，本文不是说阿里大数据布局的问题，而是局限于社会化电商布局环节而言。）

软肋二：抹不掉社交媒体淘宝化的“硬伤”

获得阿里5.86亿美金战略投资后，新浪微博迅速向淘宝看齐。先后推出“闪购”、“橱窗推荐”及“新浪微博淘宝版”，直接效果增加了淘宝流量导入，新浪微博广告收入也增多了。但不容忽视带来的问题，不少淘宝店主向用户发送大量相关产品的推送信息，而造成对于用户的骚扰。

笔者就深有体会，经常收到淘宝店家发来商品促销的私信或直接出现在信息流广告中。这般“硬拉硬推”的方式，难以构成良性循环，其订单转化率和有限的，那么账号互通、舆情监控又有多大的实际价值？当然阿里投资新浪微博并非只电商意图，也有舌喉意义。

来往的推出也并不是解决这一“硬伤”，而是用这一新社交产品建立一个以人为核心的新良性圈子，将此前的“弱关系”予以强化。并非捕风捉影，再过两天阿里旗下的商品精选网站“爱淘”与生活消费助手“微淘”将完成合并，彼时只待时机成熟，来往中嵌入相关服务，方可与微信“微购物”“扫购”媲美。其次，支付宝加入后完成支付体系的打造，来往不仅涉及泛电商，还能延展到阿里金融领域。

软肋三：导购平台价值单一?不足以支撑其野心

Pinterest基于兴趣图谱分享的成功，让跟随者美丽说、蘑菇街这类导购网站尝到甜头。阿里也积极探索社会化产品，可只能说“恨铁不成钢”。去年腾讯已投资了美丽说，最近关于阿里投资蘑菇街传闻双方均未否认，可能性还是很大的。阿里对这些导购网站也是爱恨交加，两个多月前还对第三方导购网站大肆“封杀”，蘑菇街就曾被拉入黑名单，随后有改变态度将其纳入导购优站。

之所以这些导购网站被阿里随意召唤，是因这些网站收入主要来自导购分成，其中70%来自淘宝。以商品为交集的导购平台，靠内容运营驱动，内容又主要来自用户原创（UGC）、编辑精选两部分，偏向女性的时尚风格路线，品类多局限于服饰、护肤，对3C、图书这些标准类品类杀伤力并不大。

根据淘宝联盟发布的数据，2012年支付给第三方导购网站的分成金额为30亿元。按照10%的佣金推算，淘宝部分导购交易额为300亿元，与过万亿的年交易额相比只是九牛一毛。这种寄生模式的价值很有限，但作为外部优质流量来源又不能忽视。来往的出世，正在发出一种声音：警告第三方导购平台没必要与微信走的太近，试图整合导购平台改变原来单向传播的形态，品类上实现从依赖实体产品转向虚拟产品及服务的突破。不要低估阿里的野心，其早在O2O、在线旅游做了布局。

“来往”让马云上演了将在移动社交领域大干一场的好戏，底气来自过亿淘宝用户，阿里旺旺更像QQ在微信中扮演的角色，没错，哪里有人哪里就能办成事。这戏越看越像易信叫嚣微信，结局或是殊途同归。“宁可死在来往路上，也绝不活在微信群里”，成当然更好，败可美曰制衡。障眼法下，来往难以掩盖电商意图。

文?/ 李清乐微信公号：ziyan-watch （孜研观察：TMT商业观察+书评）欢迎订阅。